欧雅陶瓷:“个性营销”颠覆传统思维
2006年6月2日 14:44 来源：焦点装修家居网
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２００６年大气候环境不利及原料成本的飙升持续挫伤建陶行业的发展锐气，然而，广东欧雅陶瓷旗下品牌在今年一季度销售业绩却仍保持８％～１０％的增长幅度，其品牌美誉度及影响力在终端市场得到极大提升。专业人士分析，欧雅的营销策略之所以能及时适应瞬息万变的市场，其主要原因是该公司不把自己套在经验的枷锁上。该公司根据市场的变化，及时提出“稳健发展、适度超前、创新制变、以变制变”的营销策略，尤其是把市场重心逐步下沉，从省会城市逐步下沉到地市、县级市场，完成了以地市、县级为基本营销单位的布局，形成了销售业绩稳定增长的重要保证。
在决胜终端方面，欧雅各品牌相继进入大卖场、连锁超市等超级终端，实现了对主流终端的控制。此外，该品牌完成了对单一品种大批量生产到各品牌均衡生产的转变，进而到细分市场的转变。期间，欧雅特别强化营销服务意识，并提出“如果不能为消费者服务，就给为消费者服务的人服务”的观念。比如欧雅善于根据市场环境的变化改变营销策略，促使该公司能够在恶劣的市场环境下依然快速的健康发展。该公司董事长霍炳祥在接受记者采访时将营销概括为几句精悍的理念：“‘营销没有经验’。在不断变化的环境中，惟有敏锐的洞察力、顽强的适应能力和不断超越自我的创新精神才是欧雅营销的立命之本！”
超越式跟进与领先性创新
在建陶行业，不少企业善于创新，但更多的企业是善于跟进。欧雅企业经历了一个以跟进策略为主向创新策略为主的演变过程。例如该品牌进入仿古砖领域初期是以跟进策略为主，只要发现竞争对手在某方面有所创新，总能迅速的跟进，并在短时间内超越对手，使创新者取得的领先优势荡然无存。
“每当竞争对手开发一个新产品并为市场所接受时，欧雅则迅速以更好的产品，以更好的包装，更适当的价格，更适当的的营销策略迅速多方位出击，快速超越对手，并取得市场优势。”欧雅市场部有关人士表示。通过近年来的努力，竞争对手真正能成为欧雅跟进的领域已越来越少，该品牌随之成为建陶行业一个以创新为主导的企业。其“靠研究对手，对竞争对手的创新活动进行细致分析，发现成功的端倪时，立即采取后发制人的策略……”则成为该公司参与高端战役并取得成功的重要战术。
多品牌策略“通吃”市场
如果说欧雅能够魄力十足地放出“通吃市场”的口号，其最大支持点少不了是具备相应的创新策略。据该公司总经理何金介绍，该公司在营销创新上离不开两点：一靠研究走在前列的品牌，欧雅每年派出销售、设计、研发人员到国外参观，专门跟踪新设备、新工艺、新产品的进展情况，保证了欧雅把国外的研究技术及时国产化，成为国内的创新性产品；二靠研究消费者，就是研究和发掘没有被其他品牌发现的消费者的潜在需求，把消费者的潜在需求通过产品创新转变成消费者的现实需求。
在具备技术背景支持基础上，欧雅大刀阔斧地以多品牌策略细分市场，并由满足各层次消费者的不同需求来践行“通吃”市场计划。据透露，该公司目前已经形成了以“欧美”、“奥米茄”、“意利宝”、“金欧雅”四个主流品牌领军，“三大产品系列”品牌群。更值得一提的是，欧雅的多品牌策略并非刻意策划的结果，而是根据市场的逐渐扩大形成的。
重心下沉实现市场全面管控
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